Diplom-177.ru
Особенности перевода рекламного текста

Особенности перевода рекламного текста

Первыми переводчиками в доисторические времена были люди, которые по тем или иным причинам оказывались среди чужих и становились дву я зычными по необходимости. В русском я зыке слово перевод происходит от глагола «толмить» - растолковывать, то есть выступать св я зующим звеном при человеческом общении между носител я ми разных я зыков.

Переводчик – «толмач». В английском – interpreter . Сегодн я социальна я функци я перевода включает в себ я различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполн я ют важнейшую коммуникативную функцию.

Недаром говор я т - «реклама – двигатель прогресса» в услови я х свободного рынка товаров и идей. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражаетс я в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Дл я достижени я адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер.

Многие особенности перевода св я заны со спецификой я зыков (английского либо русского), т.е. я зыка на который (с которого) осуществл я етс я перевод.

Например, в процессе перевода может происходить замена отрицани я на утверждение, котора я в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоватьс я такие чисто технические приемы как калькирование, компенсаци я лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д. Цель насто я щей работы - обозначить некоторые проблемы, св я занные с переводом рекламных текстов с английского я зыка на русский, а так же постаратьс я найти некоторые способы их разрешени я . Предметом исследовани я послужили тексты русской и англо я зычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англо я зычные медиа тексты в мировом информационном пространстве. Метод исследовани я – сопоставительный, то есть сопоставл я ютс я , сравниваютс я английские и русские рекламные тексты. Между тем, исследование текстов массовой информации вообще и английских медиа текстов в частности имеет давнюю традицию; число работ, посв я щенных изучению и исследованию рекламы, и особенно англо я зычной рекламы, достаточно велико, что впрочем, не удивительно, так как именно англо я зычна я реклама, как и другие типы media текстов на английском я зыке, занимают ведущее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и в плане вли я ни я . Поэтому тема насто я щей работы в достаточной степени актуальна.

Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного я влени я , но также учитыва я его важность дл я отражени я окружающей действительности в я зыке и речи. Кроме того, подобные исследовани я важны и дл я развити я рекламной науки, и дл я совершенствовани я рекламного образовани я . С функциональной точки зрени я , рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействи я . Это функци я воздействи я я зыка, реализуема я с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функци я массовой коммуникации, реализуема я с применением особых media технологий, характерных дл я того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформлени я . Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно св я зана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носител я конкретных рекламных текстов.

Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массова я , но и во многом принудительна я коммуникаци я . Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействи я на массовое сознание с тем воздействием , которые оказывают искусство и религи я : “The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religion” [2] . В русском я зыке слово «реклама» используетс я дл я обозначени я двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой де я тельности, и 2) рекламы как готового продукта, представл я ющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах. В английском я зыке дл я разграничени я этих двух близких, но разных по значению пон я тий удобно используютс я две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere , означающего turn around : - Advertising в смысле “the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; “the activity of advertising” (Oxford Advanced Learner’s Dictionary); “the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements” (Longman Dictionary of English Language and Culture); и - Advertisement в значении “a public notice offering or asking for goods, services, etc” (OALD); “something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television” (LDELC). В насто я щей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного текста.

Рекламный текст классифицирован, исследованы его лингво-стилистические и синтаксические особенности. По своей структуре работа состоит из введени я , первой теоретической главы и двух исследовательских, а также заключени я , списка источников и приложени я с характерными примерами рекламных текстов. ГЛАВА I. Теоретические основы перевода § 1. Общие пон я ти я Как было сказано во введении, насто я щее исследование посв я щено особенност я м перевода рекламного текста.

Однако прежде чем приступить к рассмотрению этих особенностей, целесообразно обратитьс я к некоторым базовым теоретическим пон я ти я м перевода, которые я вл я ютс я характерными дл я этого процесса и которые легли в основу исследовани я данной работы. Таким образом, насто я щий параграф посв я щен определению перевода, адекватности перевода и св я занной с ним прагматической адаптации.

Известный переводовед А. Д. Швейцер определ я ет перевод, как: «Однонаправленный и двухфазный процесс межъ я зыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному («переводческому») анализу первичного текста создаетс я вторичный текст (метатекст), замен я ющий первичный в другой я зыковой и культурной среде; процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемый различи я ми между двум я я зыками, между двум я культурами и двум я коммуникативными ситуаци я ми» [3] . В этом определении А. Д. Швейцер с переводом св я зывает такие пон я ти я как - « я зык и социальна я структура» и « я зык и культура». Данное А. Д. Швейцером пон я тие перевода, имеет непосредственное отношение к теме особенностей перевода рекламного текста и поэтому в насто я щей работе ему отдано предпочтение. Как известно, услови я рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной де я тельности сотен тыс я ч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложени я реклама превращаетс я в изощренный механизм воздействи я на потребител я . Современные средства массовой информации дали толчок распространению международной рекламной де я тельности.

Сегодн я перевод рекламы сделалс я не только необходимым, но и повседневным я влением жизни мирового сообщества. При этом знание теоретических основ процесса я вл я ютс я не только об я зательным условием, но и гарантией качества перевода.

Базовые теоретические пон я ти я перевода включают адекватность перевода и неизбежно св я занную с ней прагматическую адаптацию. «Адекватным переводом называетс я перевод, осуществл я емый на уровне, необходимом и достаточном дл я передачи неизменного плана содержани я при соблюдении норм я зыка перевода» [4] . В этой св я зи А. Д. Швейцер пишет: «Адекватность опираетс я на реальную практику перевода, котора я часто не допускает исчерпывающей передачи всего коммуникативно-функционального содержани я текста. Она исходит из того, что решение, принимаемое переводчиком, нередко носит компромиссный характер, что перевод требует жертв…» [5] . Этим А. Д. Швейцер хочет сказать, что адекватность часто носит компромиссный характер, и что достижение переводческой адекватности св я зано с некоторыми смысловыми потер я ми в содержании текста. Далее Швейцер предполагает, что «теоретически оптимальным можно считать перевод, в котором вместе с воспроизведением функциональных характеристик текста передаютс я все функции вход я щих в него единиц» [6] . Под функциональными характеристиками А. Д. Швейцер понимает свойства высказывани я (функци я , котора я служит дл я описани я предметов и св я зи между ними) и экспрессивную функцию (функци я , котора я выражает отношение говор я щего к высказыванию) [7] . Однако на практике такой перевод не всегда возможен.

Переводчику нередко приходитс я искать особые средства дл я передачи смысловых и стилистических составл я ющих оригинала. В таком случае достигаетс я прагматическа я эквивалентность между оригиналом и переводом, что и определ я ет коммуникативный эффект рекламы. О прагматических аспектах перевода писал видный теоретик-исследователь В. Н. Комиссаров. Так, согласно его научным разработкам, теори я уровней эквивалентности основываетс я на выделении в плане содержани я оригинала и перевода п я ти уровней: 1. Уровень я зыковых знаков; 2. Уровень высказывани я ; 3. Уровень сообщени я ; 4. Уровень описани я ситуации; 5. Уровень цели коммуникации. На каждом из этих уровней с помощью я зыкового кода (единиц слов) и обладающих планом содержани я , передаетс я особый вид информации. При этом об я зательным условием эквивалентности В. Н. Комиссаров считает сохранение доминантной функции высказывани я [8] . В этой св я зи А. Д. Швейцер, который дополнил исследовани я В.Н. Комиссарова, утверждает, что «прагматический уровень занимает высшее место в иерархии уровней эквивалентности» [9] . Отсюда следует вывод, что, адекватный перевод - это перевод, обеспечивающий прагматические задачи переводческого акта на максимально возможном дл я достижени я этой цели уровне эквивалентности. В данной работе, в процессе исследовани я рекламных текстов, мы предполагаем, что целева я аудитори я говорит на ином я зыке, а также имеет иные специфические особенности социокультурной среды. В св я зи с этим, прагматическа я адаптаци я – это изменени я , вносимые переводчиком в текст перевода с целью добитьс я необходимой реакции со стороны целевой аудитории, другими словами, следует правильно передать основную коммуникативную функцию оригинала.

Переводчики рекламных текстов сталкиваютс я с существенными трудност я ми при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это св я зано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, св я занных с культурой данного народа, различными национальными обыча я ми и названи я ми блюд, детал я ми одежды, и т.д. А. Д. Швейцер пишет, что переводчик должен передать прагматический аспект содержани я переводимого текста путем его переадресации ино я зычному получателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержани я исходного высказывани я у ино я зычного читател я . При этом происходит прагматическа я адаптаци я исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различи я между получател я ми оригинала и переводного текста» [10] . На практике именно социолингвистические факторы станов я тс я определ я ющими при переводе текстов рекламы на другой я зык.

Важное место в теоретическом переводоведении занимают исследовани я самого процесса перевода, мыслительна я де я тельность переводчика, исследование его технических приемов. В процессе исследовани я широко примен я ютс я различные теоретические модели и возможные методы перехода от оригинала к переводу (переводческие трансформации). Провод я тс я психолингвистические эксперименты. § 2. Роль перевода в современном мире XXI век ставит новые задачи в информационном пространстве человечества.

Благодар я массовой информации роль перевода в жизни человечества неуклонно возрастает.

Сегодн я переводческие св я зи охватывают почти все сферы человеческой де я тельности.

Движение информационных потоков не знает ни границ, ни времени, ни пространства.

Бесконечное разнообразие современного мира передаетс я при помощи средств информации в ощущени я х и интерпретаци я х многочисленных участников международного информационного процесса – журналистов, корреспондентов, комментаторов, телеоператоров.

Поэтому посто я нно растет значение переводческой де я тельности, и вместе с ними возникают и переводческие проблемы.

Обострение я зыковых проблем диктует поиск новых решений. Если раньше переводческа я де я тельность рассматривалась только в св я зи с переводом художественной литературы, то сегодн я все более важное место - и по объему, и по социальной значимости - стали занимать переводы текстов специального характера – информационные, экономические, юридические, технические.

Практика перевода знает немало случаев, когда при сравнении перевода с подлинником что-то «прибавл я лось», а что-то «убавилось», или изменилось.

Сегодн я шние реалии заставл я ют нас более внимательно относитьс я к переводу рекламных текстов, также и с точки зрени я их психологического вли я ни я на массовую аудиторию.

Тексты рекламного объ я влени я должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно пон я ты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребител я , я зыковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности я зыка в культурном аспекте потребител я и многое другое.

Перевод текстов рекламы может определ я тьс я как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью.

Данный подход требует хорошего знани я переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста.

Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Продолжа я говорить о роли перевода в современном мире, нельз я умолчать о глобальной рекламе, так как нар я ду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны дл я всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, св я занное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, дл я облегчени я воспри я ти я чужого я зыка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разр я ду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию.

Пиктограммы также могут стать предметом особого исследовани я , поскольку они часто визуально дополн я ют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые я зыковые средства. Дл я привлечени я внимани я реклама иногда использует текст чужого я зыка.

Использование слов из другого я зыка нарушает грамматические нормы читател я , а значит, привлекает внимание и становитс я частью «визуального оформлени я » нар я ду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непон я тны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода дл я передачи коммуникативной функции оригинала.

Знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

Рассмотрим теперь, что же входит в пон я тие рекламный текст, и что на этот счет думают ученые исследователи рекламы? ГЛАВА II . РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ § 1. Пон я тие «рекламный текст» Подобно прочей продукции mass media – газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуетс я в виде готового цельнооформленного media текста.

Причем пон я тие «текст» применительно к сфере массовой информации используетс я не только дл я обозначени я собственно текстового вербального р я да, но и приобретает черты объемности и многомерности, включа я в себ я такие важные дл я media продукции составл я ющие, как визуальный р я д в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио р я д в виде произведени я . Поэтому пон я тие «рекламный текст» относитс я не только к словесному р я ду, но и включает в себ я совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносител я . Такое толкование пон я ти я «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англо я зычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар The Language of Advertising , котора я пишет: ” The word “ text ” here ( as applied to advertising ) is used in its widest sense , including visual artifacts as well as verbal language ” [11] . Концепци я многомерного media текста чрезвычайно важна дл я изучени я рекламных текстов, так как позвол я ет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше пон я ть особенности функционировани я слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействи я на массовую аудиторию. Любой произвольно вз я тый рекламный текст воспринимаетс я как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощени я . Например, следующий рекламный текст из журнала Economist (см. приложение 1) воспринимаетс я как реклама именно благодар я особенност я м графики. Лишив вербальную часть данного текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объ я вление, свед я эффект воздействи я к минимуму. Нар я ду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относ я тс я также многократна я , избыточна я повтор я емость и коллективный способ сознани я , или корпоративность. В этом рекламный текст подобен news , так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционировани я новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации.

Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести.

Новостные тексты повтор я ютс я в течение дн я в посто я нно обновл я емом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повтор я емость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю. В. Рождественский в книге «Теори я риторики». Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено дл я получател я много раз… Рекламные тексты… характеризуютс я повторностью сообщений.

Избыточна я повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «нав я зчивой» рекламы. [12] Несмотр я на общие форматные признаки, которые позвол я ют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаютс я бесконечным разнообразием. Дл я того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражени я , следует прибегнуть к некоторому способу классификации, котора я позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса. Исход я из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себ я целый р я д экстралингвистических компонентов и будет адекватно восприн я т при их гармоничном сочетании. Этот фактор я вл я етс я значимым при переводе рекламы, т.к. переводчик должен учитывать, что, пренебрега я этими компонентами, не удастс я перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью. § 2. Классификаци я рекламных текстов Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критери я х: рекламируемый объект; целева я аудитори я ; СМИ-рекламоноситель.

Классификаци я рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позвол я ет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данна я классификаци я позвол я ет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становитс я предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный р я д рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны дл я правильного перевода ино я зычных рекламных текстов.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относ я тс я предметы косметики и парфюмерии, продукты питани я и лекарственные препараты, бытова я техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален дл я рекламного рынка любой страны.

Вместе с тем, несмотр я на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическа я структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуетс я р я дом заметных различий, отражающих особенности общественного развити я именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положени я может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкогол я и табачных изделий, как вредной дл я здоровь я продукции. Так, в соответствии с решение британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычна я дл я российского потребител я и принос я ща я немалый доход, как фирмам-производител я м, так и средствам массовой информации: “Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of the year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the government yesterdays as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe . Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels directive more speedily than the rest of the European Union, but they were attacked as “misguided” by tobacco manufacturers amid warning of thousands of jot losses in the industry. The proposed new laws would ban all forms to tobacco advertising from December 10, the fist adversary of the White Paper in which the government foreshadowed them last year.” The Daily Telegraph , 18 June 1999 В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптаци я в русском я зыке.

Причина здесь, очевидно, в типологических различи я х русского и английского я зыков. Как известно английский – я зык аналитический.

Русский – синтетический [13] . Это означает, что смысл фразы, который в английском выражаетс я через изменени я формальных характеристик слов, в русском передаетс я через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англо я зычных рекламных текстов, в некоторых случа я х русские переводчики не перевод я т текст, а дают его «семантический эквивалент». Например, Maybe she ’ s born with it , Maybe it ’ s Maybelline Все в восторге от теб я , А ты – от «Мэйбеллин» Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» - taste life на английском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь на вкус», на русский я зык он был переведен как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Предмет рекламы также оказывает заметное вли я ние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер: “ The Language ( of advertising ) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch , shape and physical comfort . The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association” [14] Рекламный текст пытаетс я передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи я зыка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен: 'M' is for moments you'll never forget? For days marvelous with flowers and laughter. For nights magical with means and old promises. ‘M’ Fragrances by Henry C. Miner. It ’ s Magic ; Стиль рекламы автомобилей стремитс я воссоздать впечатление скорости и эффективности: Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy. А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта: Earl Grey Tea Reminiscent of the warm nature Scents of a far-away summer evening With a tantalizing taste and delicately Scented in a secret way described by A Chinese mandarin many years ago. Much to the satisfaction of its many Admirers Twinings share the secret. At is most refreshing served Straight with only a sliver of lemon. В этой св я зи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера: Лимонад «Меринда»: М е р и н д а – а – а – а …. Sheweps : Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс М – м – м – м «Данон» Также рекламные тексты подраздел я ютс я в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п.

Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосв я зана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированна я на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде.

Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории вли я ет на я зык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии дл я женщин в большинстве случаев характеризуетс я изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетани я ми и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice , даже если речь идет о рекламе в прессе, например: Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow. или : The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips. Nearly as many for mails. Such a huge choice – and such a small coast. Means you can afford to try them all. Be different daily. Be dreamy or dramatic. Experiment, but still economize. Be bold and be beautiful – but don’t break the bank. That’s a special mouth and fingertip. From Evette Evette. That’s the beauty of Woolworth. Станьте ЕЩЕ прекрасней! Откройте дл я себ я СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ маки я ж ALMAY ! Это не только КРАСОТА Вашего лица, Но и ЗДОРОВЬЕ ! MARY KAY VISIBLE-ACTION SKIN REVEA LOTION Результаты Вызывают ИЗУМЛЕНИЕ Даже у СПЕЦИАЛИСТОВ Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификаци я по СМИ-рекламоносителю. Здесь подраздел я ет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данна я классификаци я позвол я ет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отража я те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийс я видео сюжет или я ркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко свод я щиес я к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа Change the script (английский вариант рекламы «Пепси»), или Не давайте насморку водить себ я за нос! Слоган должен быть максимально простым. В русско я зычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов р я дового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких ино я зычных непереводимых слоганов, как: Спортивна я фирма Nike - Just do it . Компани я Sony - It ’ s a Sony Компани я Panasonic - … from Panasonic . Рекламна я кампани я водки Absolut - Absolut Moscow , Absolut autumn , Absolut spring . Существование ино я зычного рекламного слогана в русско я зычной среде на я зыке оригинала тоже имеет право на существование.

Практики перевода рекламы говор я т, что английские слоганы в русско я зычной среде требуют определенных условий.

Первое условие об я зывает целевую аудитори я кампании владеть английским я зыком.

Второе – присутствие английского текста в слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное происхождение – «импортность» рекламируемого продукта.

Третье условие – слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринималс я и запоминалс я потребителем, дл я которого этот я зык пусть и знакомый, но все же не родной.

Поскольку мы придерживаетс я концепции медиа текста в самом широком понимании, которые в процессе перевода подвергаютс я целенаправленному анализу, в том числе и коннотативные аспекты текста, то следует рассматривать текст и в экстралингвистическом контексте. Дл я понимани я пон я ти я рекламного текста необходимо рассматривать все его разновидности включающие аудио, видео и идеографические элементы. В радио рекламе важно чтобы в тексте использовалось всё богатство оттенков человеческого голоса и аудио эффектов. Текст рекламы, прочитанный по радио оказывает сильнейший эффект на потребител я . Исследовани я , проведенные в Северо-западном университете США, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравитс я больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случа я х, когда словесные обращени я сопровождаютс я картинками.

Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Психологи утверждают, что этот эффект обусловлен физиологическими особенност я ми воспри я ти я . Ухо реагирует быстрее, чем глаз.

Неоднократные проверки показывают, что мозг способен восприн я ть произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуетс я 180 миллисекунд.

Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратитс я мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в звуковую форму, которую мозг может восприн я ть. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое воспри я тие длитс я дольше, чем зрительное.

Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий дл я запоминани я сути увиденного.

Слуховое же воспри я тие длитс я в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранитс я в мозгу, позвол я я лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Социально-экономические и физиологические особенности воспри я ти я радиорекламы, в соответствии с данными английских социологов, показали, что она ненамного отстает от телевизионной.

Способ воспри я ти я Звуковой Изобразительный Аудиовизуальный
Запомнили и смогли воспроизвести сразу 70 % 72 % 86 %
Через три дн я 10 % 20 % 60 %
Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы.

Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем больша я их часть приходитс я на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома.

Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко цен я т рекламодатели.

Эффективность минутного радиоспота составл я ет примерно 75 % эффективности стандартного 30-секундного телеролика.

Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображени я с вербальным текстом различной прот я женности: от краткого заголовка до развернутого основного текста.

Помимо собственно media признаков классификаци я рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позвол я ет оценить такие важные дл я изучени я рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издани я или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издани я и распространени я рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете – это большой охват аудитории при относительно низких затратах.

Реклама, размещенна я в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории.

Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведени я . И, наконец, реклама на телевидении считаетс я наиболее эффективной и дорогой, так как предоставл я ет огромные возможности в плане воздействи я на массовую аудиторию. Таким образом, некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Они дел я тс я по целому р я ду признаков – аудитори я , вид представленности (аудио, видео и т.п.), категори я рекламируемого товара. Эти особенности необходимо учитывать при переводе, т. к. от правильного понимани я категории рекламного текста переводчиком, зависит и сам перевод. § 3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединени я всех составл я ющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесна я ткань.

Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», - пишет английский автор Джиллиан Дайер [15] . Действительно, значение вербального я зыка дл я рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодар я словесному тексту ключева я рекламна я иде я получает свое реальное воплощение, иначе говор я , начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа « Heinz » становитс я пон я тным лишь при по я влении надписи «80 % of all cows are eaten with ketchup “ Heinz ”. Множество таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе.

Например, изображение ежика и под ним текст «Мы скоро откроемс я !». Конечно, «рекламные изображени я привлекают внимание потребител я и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодар я вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаютс я строго по тем рекламным коммуникативным интенци я м, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, больша я часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом», - пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев [16] . Вербальна я часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза – tagline (слоган). Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге.

Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развиваетс я в основном рекламном тексте.

Carlsberg! Probably the best beer in the world. Карлсбегр! Попробуй лучшее пиво в мире
Philip Morris. Universal Taste of Lightness. Ощути вкус жизни вместе с Филипп Моррис.
EFG Private Bank: … in tune with our clients. EFG банк – в согласии с клиентом
Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist. Дл я бизнеса, как и дл я нас, нет границ. Economist
Главный рекламный аргумент в этих примерах развиваетс я затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта.

Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строитс я на целом р я де различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному воспри я тию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также пр я мое убеждение в необходимости приобретени я . Основной рекламный текст варьируетс я по прот я женности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов). Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составител я ми и может строитьс я на основе следующих коммуникативных моделей: модель перевернутой пирамиды; реклама-сравнение; сюжетна я или драматизированна я реклама; реклама-инструкци я ; реклама-диалог; реклама-вопрос или загадка, парадокс; реклама с участием известных личностей; реклама с участием р я довых потребителей.

Графическа я модель перевернутой пирамиды рекламного текста (см. приложение 1) означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. В английской рекламе это выгл я дит следующим образом.

Реклама английской консалтинговой фирмы « London Economics : London Economics is Europe’s Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организаци я ми. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например: All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive. Сюжетна я или драматизированна я реклама чаще всего используетс я на телевидении, так как именно возможности телевидени я позвол я ют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада «Twi x » (парочка хруст я щих твикс) на российском телевидении.

Основной текст инструктивной рекламы представл я ет собой последовательное описание действий потребител я , выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаютс я необходима я аргументаци я с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.

Коммуникативна я модель реклама-диалог успешно примен я етс я как на радио, так и на телевидении, предоставл я я составител я м рекламного текста неограниченные возможности в про я влении оригинальности и остроуми я . Аргументаци я в основном тексте рекламы-вопроса строитс я в виде р я да вопросительных конструкций, например: The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany. Коммуникативна я стратеги я рекламы с участием известных людей основана на доверии потребител я к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ.

Например, «Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? - Носи дорогие швейцарские часы « Omega ». Перевод подобной рекламы должен учитывать национальные особенности массового потребител я страны, в которой эти часы рекламируютс я . Реклама, основанна я на свидетельствах р я дового потребител я , также высоко эффективна и часто используетс я в качестве коммуникативной стратегии дл я построени я основного рекламного текста.

Вербальна я часть рекламного текста так называема я эхо-фраза (в английском варианте tag - line ) несет большую функциональную нагрузку. Это эхо-фраза, в той или иной степени, повтор я ет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимс я выражением или рекламным слоганом, например:

Английский вариант. Русский вариант.
Swiss Line. The right direction. Star Alliance, the airline network for Earth. Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front. Пиво Солодов. За качество отвечаю! Бочкарев.

Правильное пиво.

Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединени я всех трех ее компонентов – заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, в приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании « Locate in Scotland ”: Заголовок . WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD’S TOP 5 COMPUTER COMPANIES? It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies -–in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services – are already benefiting from Scotland’s skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe’s most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. ( основной рекламный текст ) After all, 4 out 5 world class companies can’s be wrong. Locate in Scotland (эхо-фраза). Подвод я итоги насто я щей главы, следует сказать, что сопоставление английских и русских рекламных текстов позвол я ет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29 % русских рекламных текстов и 35 % английских). Большим сходством дл я рекламных текстов на обоих я зыках можно признать тип «зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоих я зыках встречаетс я в 18 % рекламных текстах.

Остальные типы рекламных текстов характерные дл я этих я зыков существенно разн я тс я . Вместе с тем, надо отметить, что композици я английских рекламных текстов я вл я етс я более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» я вл я етс я стандартом, и отклонение от него больше относитс я к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными русскими рекламными текстами, где данна я последовательность не всегда соблюдаетс я . Исследовани я рекламных текстов позвол я ют сделать следующие выводы. 84 % английских и 91 % русских рекламных текстов содержат личные обращени я автора рекламного текста (рекламодател я ). Этим все рекламные тексты отличаютс я от текстов художественных, где таких обращений во много раз меньше. Если бы предложени я товара (услуги) в рекламных текстах по количеству было бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение по поводу того, кто же и что конкретно рекламируетс я . Еще одна существенна я составл я юща я рекламного текста по сравнению с другими текстами заключаетс я в широком использовании адреса рекламного объ я влени я . Подобные составл я ющие встречаютс я в 63 % русских и в 91 % английских рекламных текстов. Более полно лингвостилистические особенности перевода рекламных текстов представлены в приложении к насто я щей работе. А теперь обратимс я к анализу синтаксических особенностей рекламного текста и его переводу . ГЛАВА III . А НАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ §1. Средства выразительности рекламы «Име я своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех я зыковых уровн я х», пишет Добросклонска я . Т. Г. в диссертации «Вопросы изучени я медиа текстов» [17] . И это абсолютно верно.

Аллегори я , метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитераци я , ономатопе я , концентраци я императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах. Так, например, характеризует особенности я зыка рекламы английский автор Д. Дайер: “ Advertising language is of course loaded language . Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition” [18] . К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращени я , например: английские - see , buy , fly ; русские - звони, заходи, покупай.

Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представл я ют собой метафоры.

Метафора как прием способна простиратьс я от отдельного штриха в описании характера до размеров целого произведени я . В художественных произведени я х метафоры обладают сложным пересечением мотивов.

Например, у Ч. Чаплина в 'Новых временах' метафора заключена в самом названии фильма, который имеет подзаголовок 'Повесть об индивидуальной предприимчивости и человечестве, мечущемс я в поисках счасть я '. Метафора названи я по ходу сюжета овеществл я етс я в различных эпизодах. Вз я ть хот я бы манипул я ции с карманными часами. В одной из комических сцен они оказываютс я расплющенными гигантским прессом. Это мала я метафора – образ расплющенного старого времени.

Похожий пластический мотив можно найти у С. Дали в его полотне 'Растекшеес я врем я '. В альбоме Epica 1997 представлен постер британского агентства с рекламой автобренда Rover (модель серии 200). На зрителей смотрит затылок британского джентльмена со всеми его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на голову, рубашке в синюю полоск y и строгом пиджаке из классического английского сукна.

Типична я кoнcepвaтивнa я cтpижкa под полубокс. Лишь один ироничный штрих – на аккуратном затылке элегантно выстрижено тавро – Rover 200 . Машина здесь позиционируетс я как товар, воплощающий незыблемые традиции британского качества, консервативного, но не лишенного строгой элегантности. В контексте давнего соперничества двух менталитетов – французского (постер создан французским рекламным агентством) и британского – эту работу отличает слегка ироничный подтекст, который замечательно передан в переводе рекламного текста на французский я зык. Исход я из вышесказанного можно заключить, что в рекламных текстах широко примен я етс я аллегори я , метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитераци я , ономатопе я , концентраци я императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов.

Наиболее часто встречаетс я метафора, при переводе которой от переводчика требуетс я большой творческий потенциал. § 2. Перевод и глагольные сочетани я Как уже говорилось выше, перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественного, по своим характеристикам стандартен и по форме и по я зыковым средствам. П. М. Топер пишет: «…Переводчик не обращаетс я к экстралингвистическим факторам, то есть не производит интерпретации, и передает я зыковое сообщение на основе эквивалентных отношений между я зыками. При переводе передаетс я не само я зыковое сообщение, а экстралингвистическа я действительность, в нем заключенна я , то есть происходит интерпретаци я сообщени я , подлежащего переводу….» [19] . В этой св я зи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода глагольных сочетаний. Если рассматривать англо я зычную рекламу, то там глагольное сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t forget”, “Treat yourself” - весьма распространены. Они встречаютс я во всех част я х рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, например: 1) Share the excitement (Nissan) Discover gold (Benson and Hedges) 2) Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young) Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century. (Darden Graduate School of Business Administration) 3) Manage your risk. (MS Insurance) Find out more by visiting our web-site. Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребл я емым в императиве глаголам можно отнести следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy. Приведем некоторые примеры: Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am) Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo) Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder). Анализ русских рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов. То есть здесь соотношение глаголов равное.

Переводчики англо я зычной рекламы, обращают внимание на особый характер употреблени я в рекламных текстах личных и прит я жательных местоимений.

Убедительна я тональность рекламного обращени я (что также характерно и дл я текстов русской рекламы) часто строитс я на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – дл я обозначени я рекламодател я , “you, your” – дл я обращени я к потенциальному покупателю и « they, their” дл я ссылки на возможных конкурентов, например: Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe’s leading banks, we have both goals – with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide. ( реклама банка) Звоните пр я мо сейчас и Вы получите эти часы с 10 % скидкой! Это предложение только дл я Вас.

Приходите и убедитесь сами. В обоих я зыках часто используютс я личные и прит я жательные местоимени я 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например: Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s insurance? (Nationwide Insurance) Your friends will want to look at it. You won’t even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you’ll look down at it and realize noting has. (De Beers Diamond Engagement Ring) Your seven-year-old asks you to play a game with her. Your feel bad it if you say no. You fee worse if you say “yes” and have to play a boring kids’ game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It’s a very amazing game. There’s enough skill involved to keep you interested, and even excited. And there’s enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square. (Parker Brothers game for children) Билайн – это ваш выбор! «Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!; «Звоните и Вы сэкономите 1 миллион рублей!» Таким образом, в английской рекламе существует р я д глагольных сочетаний, личных и прит я жательных местоимений, которые весьма часто встречаютс я в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщени я и его экстралингвистической действительности. § 3 Перевод атрибутивных словосочетаний и сравнений Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетани я . Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста я вл я етс я описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетани я , в состав которых вход я т наречи я и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку.

Некоторые исследователи даже называют наречи я и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание. “If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product” [20] . Это же отмечают и сами переводчики.

Реклама пестрит словами: 'больше', 'дешевле', 'лучше', 'выгоднее', 'самый', 'единственный', 'уникальный', 'супер', 'сверх'. Все эти слова я вл я ютс я сигналами того, что рекламируема я марка в я вном или не я вном виде подаетс я в сравнении с другими марками той же товарной категории.

Однако, в русском рекламном тексте полноценные сравнени я , когда я сно, какой объект с какими другими сравниваетс я , и какие параметры принимаютс я во внимание, встречаютс я в рекламе редко.

Например, реклама стирального порошка Дос я с каким-то другим стиральным порошком, или сок Добрый с какими-то другими зарубежными соками. В этом случае, как правило, лишь создаетс я иллюзи я насто я щего сравнени я . По мнению, Ю.К. Пирогова: «это значит, что сравнение я вл я етс я некорректным в строгом логическом смысле» [21] . Вместе с тем, именно прилагательные и наречи я помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращени я , котора я позвол я ет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой я зык это обсто я тельство об я зательно учитываетс я : “Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection – a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.” ( реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh) “ Мы докажем: новый увлажн я ющий крем от Oil of Olay может разгладить морщины за 2 недели. В эффективности нашего нового крема против морщин Вы убедитесь всего за 14 дней.

Научные тесты показали, что этот крем, содержащий Витамин Е, Керамиды, и Про-Ретинол, благодар я своей формуле, делает кожу упругой и помогает разгладить морщины. А называетс я он? Крем Против Морщин от Oil of Olay . Мы докажем: Вы можете выгл я деть моложе ”. (реклама крема Oil of Olay ) В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречи я используютс я дл я описани я самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англо я зычной рекламе прилагательным относ я тс я : natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др. Также как и в русской рекламе, к наиболее употребл я емым в англо я зычной рекламе прилагательным относ я тс я : good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold . Часто встречаютс я прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original . Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англо я зычной рекламе употребл я етс я прилагательное new – его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например: New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula; An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone; The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite; Striking new color arrangements captured in color transparencies; Spring whispers. But the message is clear. Lancome. Отдельного упоминани я в этой главе заслуживают сравнени я , которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрени я сравнени я я вл я ютс я поверхностными про я влени я ми одного глубинного я влени я – манипул я ций с классом сравнени я и параметрами сравнени я . Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выдел я ющих его среди товаров-конкурентов, заставл я ет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позвол я ют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнени я и такие параметры сравнени я , на фоне которых рекламируема я марка выгл я дит наиболее выигрышно.

Конкурирующие марки, составл я ющие естественный класс сравнени я , при этом просто игнорируютс я . Реклама, создающа я искусственный класс сравнени я , актуализирует в сознании потенциального покупател я только сравниваемые объекты и временно как бы 'стирает' из пам я ти марки, я вл я ющиес я истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов и при переводе рекламного текста она обычно учитываетс я . Между тем, создание искусственного класса сравнени я есть не что иное, как маскировка под насто я щее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами я зыкового манипулировани я , которые подлежат этической и правовой оценке. Часто сравнение выступает средством я зыковой манипул я ции. [22] Языковое манипулирование – это использование особенностей я зыка и принципов его употреблени я с целью скрытого воздействи я на адресата в нужном дл я говор я щего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Язык в таких случа я х используетс я , по удачному выражению одного из исследователей я зыковой манипул я ции Р. Блакара, как 'инструмент социальной власти'. [23] Показателен в этой св я зи, телевизионный рекламный ролик о том, как кресть я нин продавал на рынке корову, котора я вообще не давала молока. На вопрос 'А сколько корова дает молока?' он давал честный ответ: 'Да мы молока не видали пока'. Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвалс я помочь один человек, знающий толк в 'рекламе'. На тот же вопрос он нашел иной ответ: 'Не выдоишь за день: устанет рука'. Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно пон я ть так же, как и ответ хоз я ина – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно пон я ть и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов я зыкового манипулировани я – использование многозначности фразы. 'Покупатели' не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаема я корова – очень выгодна я покупка. При я зыковом манипулировании часто эксплуатируетс я склонность человека к поспешному выводу умозаключений.

Несмотр я на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки.

Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребител я в заблуждение, в том числе путем использовани я я зыка в манипул я тивных цел я х. В Законе РФ 'О рекламе', прин я том в 1995 году, содержитс я р я д статей, ограничивающих возможности я зыкового манипулировани я : статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе.

Вместе с тем сам я зык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуетс я этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же я зыковые приемы в одних случа я х служат дл я того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – дл я того, чтобы см я гчить категоричность непри я тного сообщени я или просто дл я того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.

Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно см я гчить, заменив слово 'опоздал' на слово 'задержалс я '; Игра на многозначности, использованна я при продаже коровы как манипул я тивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне 'безвредных' рекламных каламбуров, например: Хорошие хоз я йки люб я т Лоск . (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаема я на слух, многозначна: хоз я йки люб я т стиральный порошок 'Лоск' или чистоту – лоск.). Чистота – чисто Тайд Суха я кожа – счастливый малыш Клей Момент - Цени Момент Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

Власть я зыка, сила слова – это то, что достойно и восхищени я , и опасений, и учета особенностей в процессе его перевода.

Представл я етс я странным запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем обычно мы восхищаемс я в речах известных ораторов.

Однако в рекламе о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничени я все-таки должны быть.

Ограничени я должны касатьс я не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используютс я . Переводчикам, рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипул я тивного воздействи я . Переводчики достаточно часто пользуютс я приемами я зыкового манипулировани я , порой интуитивно, порой вполне осознанно.

Противосто я ть такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипул я тивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случа я х, спасает недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76 % населени я России относ я тс я к рекламе скептически). [24] Иногда рекламные сообщени я конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабл я ют друг друга.

Определенный прием становитс я настолько попул я рным в рекламе, что постепенно девальвируетс я и переходит в разр я д рекламных клише. Тем не менее, манипул я тивные возможности я зыка вообще и русского я зыка в частности чрезвычайно богаты. В отношении англо я зычной рекламы, следует отметить, что в последние годы составители английской рекламы станов я тс я все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и я зыковых средств выразительности. В соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием « The Trade Description ACT” в рекламных текстах не следует использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реального качества и свойств предлагаемого продукта.

Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотаци я ми типа magic и miraculous все реже встречаютс я в английских рекламных текстах “ The Trade Description Act makes it an offence to offer goods or services under descriptions that are not accurate… The associations that words have can mislead peoples into thinking that they are buying something other than what the product actually is or contains… Nowadays you are less likely to see or hear such questionable descriptions as ‘miraculous’ or ‘magic’” [25] . Ограничительные меры были также прин я ты относительно некоторых аспектов использовани я в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки «политической корректности» и выгл я дит как я вное про я вление неуважени я к женщине – sexism, male chauvinism - и т.п. может служить основанием дл я судебного преследовани я создателей рекламы.

Замечательна я иллюстраци я растущего непри я ти я в современном английском обществе эксплуатации женской сексуальности приводитс я в книги Мартина Монтгомери “The Media”. В России рекламодатели могут быть болле свободны в приминении рекламных образов, т.к. законодательство относитс я к рекламе более ло я льно. А следовательно, это оставл я ет широкие возможности при переводе. Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и наречи я помогают создать определенную тональность рекламного обращени я , котора я позвол я ет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при создании рекламного сообщени я , а в данном случае переводе и адаптации, необходимо выдел я ть прием сравнени я . Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. § 4 . Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности При всем изобилии я зыковых средств воздействи я , которое характерно дл я всех разно я зычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха.

Отличительным признаком удачной рекламы я вл я етс я гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражаетс я в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращени я , котора я придает тексту особую энергетику, усилива я его совокупное образноя зыковое воздействие на массовую аудиторию.

Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощени я рекламной интенции. Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. Ты от Мейбилин. (аллитераци я ) Don't be vague. Ask for Haig. Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way (рифма) Our jeans fit your genes. (омонимы) Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор) No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder it’s preferred by the world’s finest salons. L’Oreal . (анафора). Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (параллелизм). Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий об я зательно учитывает возможности просодического воздействи я . Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свист я щих звуков ассоциируетс я с м я гким, скольз я щим движением, как в приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce: A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads. Русска я реклама напитка Швепс - Ш-ш-ш-вепс Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем английском рекламном фрагменте, рассказывающем о прелест я х спокойного отдыха на озере Онтарио: The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon. Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным признаком удачной рекламы я вл я етс я гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражаетс я , в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращени я , которое выдел я ет его среди остальных. Дл я передачи такого я влени я от переводчика потребуетс я хорошее воображение и образность я зыка. § 5 Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах Один литературный герой по поводу другого, который вз я лс я прочесть весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с буквы 'А', сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до Абсурда.

Приемы ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в 'Зевсе уличаемом'. В ответ на ложные слухи о своей смерти Марк Твен опубликовал опровержение в газете: 'Слухи о моей смерти сильно преувеличены'. В чеховском 'Письме к ученому соседу' содержитс я классически абсурдное отрицание; 'Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда'. В св я зи с темой перевода рекламных текстов, это «целый р я д приемов, включающих в себ я : внешность, не соответствующую окружающему, поведение, не соответствующее положению, внешность, не соответствующую поступкам, несоразмерность масштабов действий» [26] . Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший лауреатом Золотого льва в 1997 году и одновременно победителем европейского конкурса Epica -97 в номинации 'Безалкогольные напитки'. Его авторы – лондонское агентство Hower Henry . Называетс я он 'Св я той Георгий'. Речь идет о бренде Tango . Сюжет таков.

Руководитель компании, получивший письмо от некого студента с выражением неодобрени я относительно вкусовых качеств напитка, решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себ я одежду . Ее подхватывает на лету устремл я юща я с я за ним толпа подчиненных, У начальника далеко не спортивна я фигура, однако он стремительно обнажаетс я до боксерских трусов. Тем временем группа оказываетс я за пределами города, на краю обрыва, под которым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого противника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango . 'Не все, что написано черным по белому, имеет смысл ' – это давн я я тема рекламной кампании ' Guinness '. Именно сочетание черного и белого цветов я вл я етс я традиционным дл я их рекламных акций. Все сценарные мотивы основаны на парадоксе.

Апогеем парадоксальности и лучшим рекламным роликом 1996 года был признан 'Велосипед', в тексте которого звучало следующее: 'Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед' В русском переводе это бы звучало: «как рыбке зонтик». В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic полностью повторена сцена из фильма '9 1 / 2 недель', где Ким Бессингер устраивает стриптиз перед Микки Рурком. В нем полностью воссозданы декорации, мизансцена, только роли героев исполн я ют не звезды, а рекламные модели, и они мен я ютс я рол я ми.

Вместо женщины мужчина сбрасывает с себ я одну за другой все вещи ... в стиральную машину.

Перевода на русский я зык этого ролика не существует. Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте я вл я етс я антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразовани я возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действу я 'на полном серьезе'. Еще Ильф и Петров в своих знаменитых 'Двенадцати стуль я х' и 'Золотом теленке' тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов: Уважай себ я . Уважай Кавказ.

Уважай нас.

Посети нас! (реклама ресторана). Погребальна я контора 'Милости просим'. Стрижем и бреем Козлов и Баранов из Пензы (реклама парикмахерской владельцами которой я вл я ютс я Козлов и Баранов). Одесска я бублична я артель 'Московские баранки'. Спасение утопающих – дело рук самих утопающих (девиз 'Общества спасени я на водах''). Гостиница 'Лобзик '. Столова я 'Фантази я '. Ассоциаци я парикмахеров 'Син я я борода'. Одеколон 'Чрево Парижа ' (так называлс я знаменитый м я сной рынок в центре столицы Франции). На английском я зыке подобных рекламных роликов не встречаетс я . А вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах российской рекламы: В одка 'Т я жлофф'. Bceм xaна, а он здоров. (Пример чрезмерного увлечени я поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в политической рекламе бывшего губернатора Московской области). Автомобили Volvo - Вольному – Вольво. Чист я щий порошок МИФ – универсал. Новый МИФ – Универсал.

Сохран я ет капитал.

Йогурты Fruttis – Молочные реки, фруктовые берега. В заключение к данной главе, следует еще раз отметить, что прагматические проблемы перевода всегда св я заны с жанровыми особенност я ми оригинала. При переводе рекламы переводчики внос я т в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребител я . Внесение таких поправок необходимо дл я обеспечени я адекватного воспри я ти я текста перевода потребителем рекламы.

Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их социолингвистические особенности и нос я т в основном субъективный характер. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов. В результате проделанной работы автор пришел к следующим выводам: 1. Рекламный текст включает в себ я целый р я д экстралингвистических компонентов и будет адекватно восприн я т при их гармоничном сочетании.

Переводчик должен учитывать, что, пренебрега я этими компонентами, не удастс я перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью. 2. Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитори я потребител я рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случа я . 3. В рекламных текстах широко примен я етс я аллегори я , метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитераци я , ономатопе я , концентраци я императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов.

Наиболее часто встречаетс я метафора, при переводе которой от переводчика требуетс я большой творческий потенциал. 4. Прилагательные и наречи я помогают создать определенную тональность рекламного обращени я , котора я позвол я ет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при переводе и адаптации, необходимо выдел я ть прием сравнени я . Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Так же, отличительным признаком удачной рекламы я вл я етс я гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражаетс я , в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращени я , которое выдел я ет его среди остальных. Дл я передачи такого я влени я от переводчика потребуетс я хорошее воображение и образность я зыка.

Задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода дл я передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода. В результате насто я щего исследовани я автор пришел к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потер я ть смысл и силу своего воздействи я . При переводе рекламных текстов на другие я зыки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребител я , специфику и культуру страны, дл я которой данный текст предназначен. Дл я многих практиков рекламной де я тельности текст иностранного я зыка служит только средством дл я понимани я идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишетс я заново на я зыке страны потребител я с учетом его национальной специфики. В тех случа я х, когда точный перевод представл я етс я почему-либо нежелательным, переводчик пользуетс я приблизительными по смыслу фразами, которые об я зательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведени я конкретной аудитории, на которую направлена продукци я обозначенна я в рекламном тексте [27] . Если аудитори я , дл я которой предназначен текст рекламируемого продукта - разнообразна, то переводчики пользуютс я исключительно общеупотребительной лексикой, пон я тной каждому носителю я зыка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целева я аудитори я однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничени я в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответстви я выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламна я кампани я ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный мета я зык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбран я етс я , но и приветствуетс я . В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаютс я новые лексемы, которые состо я т из частей известных слов и представл я ют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных я зыков. Так, одним из способов создани я новых слов я вл я етс я и заимствование ино я зычных лексем. В этом случае новое слово должно быть св я зано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы.

Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных текстов, как «творчество на я зыковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, св я занное с художественно-образным мышлением» [28] . Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы – вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекатьс я и забывать, что: “ Прав Дейл Карнеги: читател я интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавша я , а решение его проблем. Насто я щий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама – это поле дл я его “ самовыражени я ” [29] . ЛИТЕРАТУРА 1. Бархударов Л. С. Уровни я зыковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969. 2. Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношени я , 1975. 3. Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995. 4. Добросклонска я . Т. Г. «Вопросы изучени я медиа текстов» Дисс. … докт. филол. наук. - М.: 2000. 5. Goddard A . The Language of Advertising. – London.: 1998. 6. Зазыкин. В. Г. Психологи я в рекламе. – М.: 1992. 7. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995. 8. Комиссаров В. Н. Обща я теори я перевода.

Учебное пособие. – М.: МГУ, 1999. 9. Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношени я , 1973. 10. Леонтьева Д. А. «Психологи я смысла.

Природа, структура и динамика смысловой реальности». – М.: 1999. 11. «Лингвострановедение и текст» под ред. Е.М. Верещагина и В. Г. Костомарова – М.: 1987. 12. Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. – М., 1985. 13. Монтгомери. М. – The Media, 1997. 14. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд.

Гребенникова 2000. С 250 15. Рождественский Ю. В. «Теори я риторики» - М.: 1997. 16. Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan – London and NY, 1994 17. Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведени я – М.: Издательство Наследие, 2000. 18. Успенский Б. А. Структурна я типологи я я зыков. М., 1965. 19. Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973. 20. Швейцер А. Д. Теори я перевода.

Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988. 21. Williamson J. Decoding Advertisements. – London, 1978. 22. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традици я и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000. 23. Хаскин Д. О тенденци я х развити я радиорекламы. –М.: 1983. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ 1. Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред.

Ярцевой В.Н. – М.: Советска я энциклопеди я , 1990. 2. Русский я зык.

Энциклопеди я . Советска я энциклопеди я . М.: 1979. 3. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский я зык, 1985. 4. Oxford Advanced Learner’s Dictionary. – Oxford University press, 1994. 5. Longman Dictionary of English Language and Culture. – Oxford University press, 1997. 6. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М. 1999 7. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR . – Спб.: Политехника, 1998 [1] Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М., Международные отношени я , 1973, с. 6. [2] Dyer G. Advertising as Communication. London , 1995. p. 1 [3] Швейцер. А. Д. Теори я перевода.

Статус, проблемы, аспекты. – М.: наука, 1988. – С. 75. [4] Бархударов Л. С. Уровни я зыковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика, вып. 6, 1969. – С. 9-12. [5] Швейцер А. Д. Теори я перевода.

Статус, проблемы, аспекты. – М., Наука, 1988. С. 96. [6] Швейцер Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973. С. 270-275. [7] Там же. с. 275. [8] Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношени я , 1973. С. 61-78. [9] Швейцер А. Теори я перевода.

Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988. С.85. [10] Там же. С. 242. [11] Goddard A . The Language of Advertising. London, 1998, P. 6 [12] Рождественский Ю. Т. Теори я риторики. М., 1997, С. 592. [13] Успенский Б. А. Структурна я типологи я я зыков. - М., 1965. С. 63. [14] Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. - P. 143. [15] Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. p.139. [16] Христо Кафтанджиев Тексты печатной рекламы. - М., 1995. с. 6. [17] Добросклонска я . Т. Г. «Вопросы изучени я медиа текстов» Москва, 2000. [18] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 140. [19] П. М. Топер «Перевод в системе сравнительного литературоведени я . Наследие, М, 2000. с. 141. [20] Dyer ….p. 149. [21] Пирогова Ю.К. Скрытые и я вные сравнени я // 'Реклама и жизнь', 5, 1998, с. 1. [22] Пирогова Ю.К….., с. 2. [23] Блакар Р. См.: Пирогова Ю.К., с. 2. [24] Пирогова Ю.К……, с. 4. [25] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 147. [26] Зазыкин.В. Г. Психологи я в рекламе. М., 1992. [27] Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традици я и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2. [28] А. Лилова.

оценка яхты в Брянске
оценка лицензии в Смоленске
оценка машин для наследства в Курске